專(zhuān)題三
找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)定位，緊跟走向，持續(xù)發(fā)展
——北京標(biāo)桿房企案例分析
中海業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng) 北京是重要戰(zhàn)略區(qū)域之一
中海地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的走勢(shì)，年均增長(zhǎng)率在18%左右，2019年銷(xiāo)售額達(dá)到3771億港元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中海地產(chǎn)公開(kāi)資料，中海統(tǒng)計(jì)口徑為港元
穩(wěn)步增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)走勢(shì)背后，是準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)定位和開(kāi)發(fā)策略。多年來(lái)，中海堅(jiān)定住宅開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)，以中國(guó)一二線(xiàn)中心城市為策略布局。
業(yè)內(nèi)皆知，中海是行業(yè)的“黃埔軍校”，穩(wěn)健發(fā)展的優(yōu)秀工科生。其利潤(rùn)王、精品住宅、精品物業(yè)等等標(biāo)簽都被中海一一坐實(shí)。對(duì)于在國(guó)內(nèi)發(fā)展而言，早期中海在各個(gè)方面走在了行業(yè)前沿。
國(guó)內(nèi)首個(gè)將“物業(yè)管理”、“銀行按揭貸款”、“實(shí)體樣板房”、“工程樣板房”、“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”、“空中花園”、“入戶(hù)花園”等等房地產(chǎn)新理念新概念引入中國(guó)。從80年代開(kāi)始進(jìn)入房地產(chǎn)的中海積攢了成熟的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和管理機(jī)制。
中海核心優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，包括資本運(yùn)作能力、人力資源能力、專(zhuān)業(yè)管理能力、產(chǎn)品研發(fā)能力等，這些優(yōu)勢(shì)也造就中海在行業(yè)中的高盈利能力。
高盈利能力源于強(qiáng)大的成本管控能力、較好的工程質(zhì)量和領(lǐng)先的控制利潤(rùn)的方法。中海通過(guò)系統(tǒng)控制成本、踩對(duì)節(jié)奏拿地、注重財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率保持了行業(yè)領(lǐng)先的地位。
他形成的一套獨(dú)特而又相對(duì)成熟的開(kāi)發(fā)模式，在過(guò)去房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)代，達(dá)成了比諸多行業(yè)巨頭利潤(rùn)更多、規(guī)模擴(kuò)張穩(wěn)健而不失速度的結(jié)果。
中海北京發(fā)展，除了這些耀眼品質(zhì)外，給人更多印象是“地王”、“銷(xiāo)冠”、“獨(dú)行俠”等。
北京是中海主要布局的戰(zhàn)略發(fā)展城市之一，在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)、企業(yè)融資等層面，都成為其有力的支撐城市，企業(yè)發(fā)展中起到重要的推動(dòng)作用。
從近些年中海在北京一系列的操作分析，也看到中海對(duì)北京的重視程度和信心。
中海在北京的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)近幾年一直處于行業(yè)前二位置，與首開(kāi)業(yè)績(jī)不相上下，均在100億元以上，最近兩年甚至達(dá)到200億元以上。
值得一提的是，每年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，中海獨(dú)立開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售額一直是主導(dǎo)地位，近兩年才開(kāi)始出現(xiàn)合作開(kāi)發(fā)的情況。
數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)供需動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)研究系統(tǒng)（RDPS）yyt.bjfang.com
從以上描述看，中海無(wú)疑成為行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，同時(shí)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)敵。我們回顧中海在京的發(fā)展，試著推導(dǎo)中海的發(fā)展策略，看看除了自身的高競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核外，有沒(méi)有一些可參考路線(xiàn)。
投資發(fā)展策略：堅(jiān)持住宅開(kāi)發(fā)和城市更新業(yè)務(wù)
中海在北京的住宅開(kāi)發(fā)策略，是主要城區(qū)“廣撒網(wǎng)”，戰(zhàn)略區(qū)域重點(diǎn)培育，積極拿地?cái)U(kuò)充規(guī)模。
從中海在京的拿地行為分析，也可以看出中海北京也遵循著集團(tuán)“主流地段”的戰(zhàn)略思想，對(duì)北京主要城區(qū)積極投資。
從2016-2020年中海參與競(jìng)買(mǎi)土地的區(qū)域結(jié)構(gòu)可以看出，除密云、延慶兩個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)沒(méi)有參與外，其它城區(qū)出地中海均有參與，其中，大興、豐臺(tái)、房山、順義、朝陽(yáng)、石景山等區(qū)域參與度最高。
在北京，相對(duì)其他區(qū)域而言，密云延慶距離上處于偏遠(yuǎn)郊區(qū)。東城和西城區(qū)近些年基本沒(méi)有地塊供應(yīng)。
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從最終競(jìng)得的土地分布看，中海戰(zhàn)略區(qū)域在北京正在形成，主要包括北京西片區(qū)（石景山區(qū)域）、西南片區(qū)（豐臺(tái)、房山區(qū)域）和南片區(qū)（大興區(qū)域）。
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比如北京南片區(qū)大興，2017-2020年間中海在大興拿地8宗，投資額達(dá)到350億元，規(guī)模約109萬(wàn)㎡。
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數(shù)據(jù)說(shuō)明：2016年中海在京沒(méi)有拿地，2014、2015分別拿了1宗地，均在石景山。
另一角度看，中海與其它房企差別之處是“敢拿地”，不怕地貴，只要是核心地塊，符合中海拿地標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)不惜高價(jià)競(jìng)地。
中海在北京成了名副其實(shí)的總價(jià)“地王”房企，最高的總價(jià)單地塊甚至達(dá)到近80億元，如亦莊X46R1等地塊，成交總價(jià)為79億元，現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到66次舉牌；豐臺(tái)造甲村地塊，成交總價(jià)79.4億元；而這兩宗地均為中海獨(dú)立競(jìng)得。
2016-2020年中海拿到的高價(jià)地地圖
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土地對(duì)于房企而言，是生產(chǎn)資料。對(duì)于北京優(yōu)質(zhì)地塊的獲取，實(shí)際上是對(duì)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源的搶奪。近些年，新北京城市規(guī)劃出臺(tái)，提出城鄉(xiāng)建設(shè)用地“減量發(fā)展”，對(duì)于現(xiàn)有土地資源，特別是優(yōu)質(zhì)位置的地塊資源屬于稀缺的趨勢(shì)。
另一方面，北京不限價(jià)不限戶(hù)型純商品住宅的回報(bào)率相對(duì)是高的。再有高端改善類(lèi)住宅在北京屬于稀缺類(lèi)型，特別是近些年市場(chǎng)供應(yīng)量少，都存在著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
除了住宅開(kāi)發(fā)主業(yè)外，中海地產(chǎn)將城市更新業(yè)務(wù)同樣設(shè)定為策略之一，實(shí)際上，城市更新也是城市發(fā)展到現(xiàn)在的需求之一。
中海地產(chǎn)在京建設(shè)的北京北辛安更新改造項(xiàng)目，是北京“新總規(guī)”下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的城市更新樣本，展現(xiàn)了中海針對(duì)一線(xiàn)城市老城區(qū)成熟的綜合更新解決方案。
作為北京典型的老城區(qū)域，改造前的北辛安的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀跟不上北京城市發(fā)展趨勢(shì)。在北辛安項(xiàng)目前期定位階段，中海地產(chǎn)在充分考慮項(xiàng)目地塊資源稟賦與更新需求之后，將北辛安定位打造為以現(xiàn)代科技金融服務(wù)業(yè)、新興科技產(chǎn)業(yè)、體育和文化傳媒產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“中海科技金融城”。
目前，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已超60%，由于土地資源資源有限，以一二線(xiàn)城市為代表的核心區(qū)域正在進(jìn)入存量時(shí)代。隨著不斷的發(fā)展，城市更新將成為主流。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：以獨(dú)立拿地操盤(pán)為主，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、難點(diǎn)地塊策略性參與
中海在京拿地的方式以獨(dú)立拿地為主，實(shí)際上只要有機(jī)會(huì)，中海都會(huì)自己獨(dú)立拿地、獨(dú)立操盤(pán)。2014-2020年中海在京競(jìng)得22宗地（包括石景山棚改地），其中14宗地塊為獨(dú)立競(jìng)得，約313.97萬(wàn)㎡。
2014-2020年中海競(jìng)得土地方式
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面對(duì)北京地價(jià)高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、操作難地塊，中海也選擇了聯(lián)合拿地，提高成功概率。比如，在2016-2017年北京土地競(jìng)爭(zhēng)最為火爆的時(shí)期，中海也策略性的與其它房企進(jìn)行合作拿地。
2020年3月13日中海發(fā)布了2020尋地合作計(jì)劃，在這份以“共贏”為主基調(diào)的計(jì)劃中，股權(quán)收購(gòu)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、國(guó)企混改、城市更新、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等詞匯高頻在集團(tuán)以及各個(gè)區(qū)域的海報(bào)出現(xiàn)。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)報(bào)道
中海這一戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變也將影響中海在北京的業(yè)務(wù)策略和發(fā)展。體現(xiàn)在后續(xù)土地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，除了獨(dú)立拿地的身影以外，在聯(lián)合體的戰(zhàn)隊(duì)中可能會(huì)增加更多的出鏡率。拿地路徑將從“獨(dú)行”和單一模式轉(zhuǎn)向聯(lián)合拿地、合作共贏，拓寬多元化模式獲取土地儲(chǔ)備。
產(chǎn)品策略：打造精品住宅為產(chǎn)品內(nèi)核
“精品住宅”是中海重要策略之一。比如近幾年中海的戶(hù)型創(chuàng)新，在北京就凸顯了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2016年后，北京在90/70戶(hù)型限制之下，出現(xiàn)了眾多的89㎡戶(hù)型產(chǎn)品，造成市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而中海的戶(hù)型脫穎而出。
89㎡——在面積限定的情況下，如何平衡功能與舒適性？對(duì)于剛需人群或者剛改型人群而言，三居室是首要選擇，更優(yōu)秀的話(huà)就是兩衛(wèi)了。在這樣一個(gè)主流需求之下，大家都沖著這個(gè)方向去做，三居兩衛(wèi)，外加南北通透，南面兩個(gè)開(kāi)間（客廳+臥室），北面兩個(gè)臥室（一大一小），貌似沒(méi)有什么想象空間了。
看中海戶(hù)型，南向三個(gè)面寬，兩個(gè)臥室一個(gè)客廳，配置兩個(gè)衛(wèi)生間。戶(hù)型面寬*進(jìn)深尺寸為9.5*9.2m，方正緊湊，直接驚艷了市場(chǎng)。從戶(hù)型圖上乍一看，就有一種小豪宅范兒，從營(yíng)銷(xiāo)上也再加一分。
中海云熙89㎡三居兩衛(wèi)戶(hù)型
三室兩廳兩衛(wèi)的格局，三面寬、明廚明衛(wèi)的設(shè)計(jì)，南北通透。與此同時(shí)0過(guò)道死角，0空間浪費(fèi)，在市場(chǎng)上同面積段的產(chǎn)品中，實(shí)屬優(yōu)品。
如果僅是個(gè)案，似乎不足以說(shuō)明中海“精品住宅”的素質(zhì)。看中海改善戶(hù)型怎么做的。中海·望京府，139㎡可以做到四居四開(kāi)間朝南加三個(gè)衛(wèi)生間。
戶(hù)型的創(chuàng)新只是中海精品住宅的一個(gè)方面的體現(xiàn)，還包括建筑設(shè)計(jì)、園林等方面，是項(xiàng)目綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，在此不一一贅述。
另一方面，從中海拿地結(jié)構(gòu)看，更偏向于市場(chǎng)類(lèi)商品住宅的投資操作，2014年至今中海競(jìng)得20宗商品住宅用地（含限競(jìng)房）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)供需動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)研究系統(tǒng)（RDPS）yyt.bjfang.com
從另一角度看，商品住宅相對(duì)而言更有市場(chǎng)操作空間，更能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)空間。比如2019-2020年成交的共有產(chǎn)權(quán)房經(jīng)營(yíng)樓面價(jià)與限價(jià)價(jià)差約14400元/㎡，而期間成交的限競(jìng)房地塊平均價(jià)差為22800元/㎡。
可高可低的價(jià)格策略：從中海各項(xiàng)目地價(jià)與售價(jià)關(guān)系可以看出，中海有些項(xiàng)目并沒(méi)有頂著限價(jià)去賣(mài)，是有低利潤(rùn)預(yù)期的，比如中海云熙2019年單年銷(xiāo)售900多套，成交均價(jià)36000元/㎡，限價(jià)為42000元/㎡，單價(jià)相差6000元。
從需求角度看，共有產(chǎn)權(quán)房限定于“無(wú)房戶(hù)”市場(chǎng)，而對(duì)于北京區(qū)域市場(chǎng)角度分析，不同區(qū)域的共有產(chǎn)權(quán)房供需關(guān)系是不一樣的。市場(chǎng)一旦出現(xiàn)細(xì)微變化，對(duì)共有產(chǎn)權(quán)房項(xiàng)目銷(xiāo)售將直接產(chǎn)生影響。
2019-2020年成交共有產(chǎn)權(quán)房銷(xiāo)售率60%以下項(xiàng)目
商品住宅競(jìng)爭(zhēng)更趨向于市場(chǎng)化，房企拼的是綜合素質(zhì)。而共有產(chǎn)權(quán)房雖然是定向品類(lèi)，但是就北京現(xiàn)在商品住宅高總價(jià)看，共有產(chǎn)權(quán)房消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房抉擇也更加理性、謹(jǐn)慎。
比如與周邊項(xiàng)目相比，一旦出現(xiàn)性?xún)r(jià)比比共有產(chǎn)權(quán)房項(xiàng)目高的情況，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)分流。也就是說(shuō)共有產(chǎn)權(quán)房競(jìng)爭(zhēng)維度上升了，直接進(jìn)入商品住宅競(jìng)爭(zhēng)層面。
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