專題三
找準細分市場定位，緊跟走向，持續發展
——北京標桿房企案例分析
中海業績穩步增長 北京是重要戰略區域之一
中海地產銷售業績一直處于穩步增長的走勢，年均增長率在18%左右，2019年銷售額達到3771億港元。
數據來源：中海地產公開資料，中海統計口徑為港元
穩步增長的業績走勢背后，是準確的業務定位和開發策略。多年來，中海堅定住宅開發為核心業務，以中國一二線中心城市為策略布局。
業內皆知，中海是行業的“黃埔軍校”，穩健發展的優秀工科生。其利潤王、精品住宅、精品物業等等標簽都被中海一一坐實。對于在國內發展而言，早期中海在各個方面走在了行業前沿。
國內首個將“物業管理”、“銀行按揭貸款”、“實體樣板房”、“工程樣板房”、“產品說明書”、“空中花園”、“入戶花園”等等房地產新理念新概念引入中國。從80年代開始進入房地產的中海積攢了成熟的開發經驗和管理機制。
中海核心優勢是有目共睹的，包括資本運作能力、人力資源能力、專業管理能力、產品研發能力等，這些優勢也造就中海在行業中的高盈利能力。
高盈利能力源于強大的成本管控能力、較好的工程質量和領先的控制利潤的方法。中海通過系統控制成本、踩對節奏拿地、注重財務運營效率保持了行業領先的地位。
他形成的一套獨特而又相對成熟的開發模式，在過去房地產開發的黃金時代，達成了比諸多行業巨頭利潤更多、規模擴張穩健而不失速度的結果。
中海北京發展，除了這些耀眼品質外，給人更多印象是“地王”、“銷冠”、“獨行俠”等。
北京是中海主要布局的戰略發展城市之一，在業績貢獻上、企業品牌經營、企業融資等層面，都成為其有力的支撐城市，企業發展中起到重要的推動作用。
從近些年中海在北京一系列的操作分析，也看到中海對北京的重視程度和信心。
中海在北京的銷售業績近幾年一直處于行業前二位置，與首開業績不相上下，均在100億元以上，最近兩年甚至達到200億元以上。
值得一提的是，每年的銷售業績中，中海獨立開發銷售額一直是主導地位，近兩年才開始出現合作開發的情況。
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
從以上描述看，中海無疑成為行業學習的榜樣，同時，也是市場競爭的強敵。我們回顧中海在京的發展，試著推導中海的發展策略，看看除了自身的高競爭內核外，有沒有一些可參考路線。
投資發展策略：堅持住宅開發和城市更新業務
中海在北京的住宅開發策略，是主要城區“廣撒網”，戰略區域重點培育，積極拿地擴充規模。
從中海在京的拿地行為分析，也可以看出中海北京也遵循著集團“主流地段”的戰略思想，對北京主要城區積極投資。
從2016-2020年中海參與競買土地的區域結構可以看出，除密云、延慶兩個遠郊區沒有參與外，其它城區出地中海均有參與，其中，大興、豐臺、房山、順義、朝陽、石景山等區域參與度最高。
在北京，相對其他區域而言，密云延慶距離上處于偏遠郊區。東城和西城區近些年基本沒有地塊供應。
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
從最終競得的土地分布看，中海戰略區域在北京正在形成，主要包括北京西片區（石景山區域）、西南片區（豐臺、房山區域）和南片區（大興區域）。
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
比如北京南片區大興，2017-2020年間中海在大興拿地8宗，投資額達到350億元，規模約109萬㎡。
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
數據說明：2016年中海在京沒有拿地，2014、2015分別拿了1宗地，均在石景山。
另一角度看，中海與其它房企差別之處是“敢拿地”，不怕地貴，只要是核心地塊，符合中海拿地標準，就會不惜高價競地。
中海在北京成了名副其實的總價“地王”房企，最高的總價單地塊甚至達到近80億元，如亦莊X46R1等地塊，成交總價為79億元，現場競爭達到66次舉牌；豐臺造甲村地塊，成交總價79.4億元；而這兩宗地均為中海獨立競得。
2016-2020年中海拿到的高價地地圖
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
土地對于房企而言，是生產資料。對于北京優質地塊的獲取，實際上是對優質生產資源的搶奪。近些年，新北京城市規劃出臺，提出城鄉建設用地“減量發展”，對于現有土地資源，特別是優質位置的地塊資源屬于稀缺的趨勢。
另一方面，北京不限價不限戶型純商品住宅的回報率相對是高的。再有高端改善類住宅在北京屬于稀缺類型，特別是近些年市場供應量少，都存在著市場機會。
除了住宅開發主業外，中海地產將城市更新業務同樣設定為策略之一，實際上，城市更新也是城市發展到現在的需求之一。
中海地產在京建設的北京北辛安更新改造項目，是北京“新總規”下產業轉型升級的城市更新樣本，展現了中海針對一線城市老城區成熟的綜合更新解決方案。
作為北京典型的老城區域，改造前的北辛安的產業現狀跟不上北京城市發展趨勢。在北辛安項目前期定位階段，中海地產在充分考慮項目地塊資源稟賦與更新需求之后，將北辛安定位打造為以現代科技金融服務業、新興科技產業、體育和文化傳媒產業為主導的“中海科技金融城”。
目前，我國城鎮化率已超60%，由于土地資源資源有限，以一二線城市為代表的核心區域正在進入存量時代。隨著不斷的發展，城市更新將成為主流。
市場競爭策略：以獨立拿地操盤為主，強競爭區域、難點地塊策略性參與
中海在京拿地的方式以獨立拿地為主，實際上只要有機會，中海都會自己獨立拿地、獨立操盤。2014-2020年中海在京競得22宗地（包括石景山棚改地），其中14宗地塊為獨立競得，約313.97萬㎡。
2014-2020年中海競得土地方式
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
面對北京地價高、競爭強的特點，對于強競爭區域、操作難地塊，中海也選擇了聯合拿地，提高成功概率。比如，在2016-2017年北京土地競爭最為火爆的時期，中海也策略性的與其它房企進行合作拿地。
2020年3月13日中海發布了2020尋地合作計劃，在這份以“共贏”為主基調的計劃中，股權收購、資產轉讓、國企混改、城市更新、聯合開發等詞匯高頻在集團以及各個區域的海報出現。
圖片來源：網絡公開報道
中海這一戰略思想的轉變也將影響中海在北京的業務策略和發展。體現在后續土地市場的競爭上，除了獨立拿地的身影以外，在聯合體的戰隊中可能會增加更多的出鏡率。拿地路徑將從“獨行”和單一模式轉向聯合拿地、合作共贏，拓寬多元化模式獲取土地儲備。
產品策略：打造精品住宅為產品內核
“精品住宅”是中海重要策略之一。比如近幾年中海的戶型創新，在北京就凸顯了競爭優勢。
2016年后，北京在90/70戶型限制之下，出現了眾多的89㎡戶型產品，造成市場同質化競爭嚴重，而中海的戶型脫穎而出。
89㎡——在面積限定的情況下，如何平衡功能與舒適性？對于剛需人群或者剛改型人群而言，三居室是首要選擇，更優秀的話就是兩衛了。在這樣一個主流需求之下，大家都沖著這個方向去做，三居兩衛，外加南北通透，南面兩個開間（客廳+臥室），北面兩個臥室（一大一小），貌似沒有什么想象空間了。
看中海戶型，南向三個面寬，兩個臥室一個客廳，配置兩個衛生間。戶型面寬*進深尺寸為9.5*9.2m，方正緊湊，直接驚艷了市場。從戶型圖上乍一看，就有一種小豪宅范兒，從營銷上也再加一分。
中海云熙89㎡三居兩衛戶型
三室兩廳兩衛的格局，三面寬、明廚明衛的設計，南北通透。與此同時0過道死角，0空間浪費，在市場上同面積段的產品中，實屬優品。
如果僅是個案，似乎不足以說明中海“精品住宅”的素質。看中海改善戶型怎么做的。中海·望京府，139㎡可以做到四居四開間朝南加三個衛生間。
戶型的創新只是中海精品住宅的一個方面的體現，還包括建筑設計、園林等方面，是項目綜合素質的體現，在此不一一贅述。
另一方面，從中海拿地結構看，更偏向于市場類商品住宅的投資操作，2014年至今中海競得20宗商品住宅用地（含限競房）。
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
從另一角度看，商品住宅相對而言更有市場操作空間，更能產生更高的利潤空間。比如2019-2020年成交的共有產權房經營樓面價與限價價差約14400元/㎡，而期間成交的限競房地塊平均價差為22800元/㎡。
可高可低的價格策略：從中海各項目地價與售價關系可以看出，中海有些項目并沒有頂著限價去賣，是有低利潤預期的，比如中海云熙2019年單年銷售900多套，成交均價36000元/㎡，限價為42000元/㎡，單價相差6000元。
從需求角度看，共有產權房限定于“無房戶”市場，而對于北京區域市場角度分析，不同區域的共有產權房供需關系是不一樣的。市場一旦出現細微變化，對共有產權房項目銷售將直接產生影響。
2019-2020年成交共有產權房銷售率60%以下項目
商品住宅競爭更趨向于市場化，房企拼的是綜合素質。而共有產權房雖然是定向品類，但是就北京現在商品住宅高總價看，共有產權房消費者對于購房抉擇也更加理性、謹慎。
比如與周邊項目相比，一旦出現性價比比共有產權房項目高的情況，市場就會出現分流。也就是說共有產權房競爭維度上升了，直接進入商品住宅競爭層面。
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