專題三
找準細分市場定位，緊跟走向，持續發展
——北京標桿房企案例分析
首開集團業績穩步增長，北京貢獻最大
首開集團營業收入一直處于穩步增長的走勢，從2014年的208億到2019年476億元，營收增加約130%。其中，北京區域營收一直占據重要比例，年均占比約50%。
數據說明：數據來源北京首都開發股份有限公司2014-2019年年度報告
從首開北京年銷售額看，處于高規模水平，維持在100億以上。自2015年開始維持在150億元以上水平，近兩年持續走高。
首開北京商品房銷售額與銷售面積走勢（全口徑統計）
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
首開業績的穩健增長與其自身定位、歷史發展、策略變化息息相關。
而從業績結構中也可以看到，北京區域是其主要貢獻區域，也是其戰略核心。
而首開長時間的保障房開發和北京區域的深耕，為首開積攢了住宅開發經驗、北京政府相關資源、品牌知名度，同時，在北京消費者中形成了良好的口碑等等優勢。
但是，北京房地產逐漸向市場化轉變后，市場參與者多元化，市場供應結構多樣化，全國性規模企業北上，各類市場化房企進京，市場競爭加劇；住房需求由剛需向多樣化轉變；
另一層面，北京城市建設由初期規模化求速向“求質量”轉變，對房企的要求也發生了改變，種種因素給聚焦保障房開發或者說剛需類普宅開發的首開帶來不小的壓力或者說更多的思考。
另一方面，市場需求的消費升級，帶來純商品房競爭的再加劇。
這種變化愈來愈明顯，特別是2013年以后，地價高企、市場產品競爭激烈、北京市場份額競爭達到史前最膠著的狀態。
而自住型商品房因大部分產品品質低、戶型差等因素，并沒有得到市場的充分認可。實質上這與消費者的住房認知提升有很大關系，不再是“有套房子”就好的時代，畢竟自住型商品房總價也達到百萬以上。
實際上市場的這種變化，對保障房開發模式形成了改變，或者說保障房開發被沖入到了北京公開的市場中。
對于一直堅持保障房開發的首開而言，機會相對明顯縮窄了，變少了。
北京城市住房緊缺時代、政府計劃供應時期結束，全面市場化開啟。首開如何趕上市場的節奏，適應市場的變化？
似乎首開早就意識到了市場的轉變，雖身坐京城地產頭把交椅，并沒有坐吃山空，而是積極應對轉變，探索可持續發展的戰略思路。
從融資、產品、競爭、戰略布局、管理等方面，進行了適合企業發展的策略審視，堅持原有優勢，調整過時策略。
例如，投資策略上，仍然堅持住宅開發投資為主，結構上堅持保障房、剛改房等擅長領域，嘗試改善住宅、高端住宅細分領域；布局中仍然堅守北京為根基，其它城市或海外市場謹慎布局。
而競爭策略上，開放合作成為首開核心策略，特別是在北京這種競爭激烈、地價高位、市場瞬息萬變的環境中，更是充分展開。
投資發展策略：堅持住宅開發，全城參與
在行業變革的浪潮中，首開確定了三大戰略發展方向。一是深耕北京市場，繼續拓展國內重點城市；二是加大對海外市場的布局；三是進軍養老、租賃和眾創空間等新興行業。
其中，區域布局上依舊以北京為核心戰略區域，住宅開發投資依舊為公司主營業務，設計為保障房、剛改房和高品質房三分天下的格局。
首開長期注重土地儲備，全北京參與，以規模取勝的策略，形成了成熟的滾動開發模式。以北京為根基，并堅守北京陣地，以各種形式增加北京土地儲備，成為北京規模最大的開發商。
2014年至今，首開在京以招拍掛形式取得土地約53宗（含獨立和聯合拿地），規劃建面約766.67萬㎡，是北京拿地量最多的企業。排在第二名的首創、第三名的華潤分別拿地24宗、22宗。
2014-2020房企北京拿地情況（全口徑統計）
從年均拿地的情況也可以看出，無論政策松緊，土地供應量大小，首開在京拿地一直處于穩步的態勢，年均拿地在6-8宗；在參與競買上，年均參與競買31宗。
除了積極儲備土地外，在區域戰略上，首開采取全北京區域全面參與，重點區域突破的策略，提高拿地概率。無論中心城區還是郊區，只要出住宅地，有機會就會參與。
2014-2020年首開競得地塊分布圖
從北京區域拿地投資額與銷售額看，首開年均投入拿地的金額占年銷售額約60%，例如2020年首開北京銷售額約200億元，當年拿地約120億元。以這種穩定的投入產出比看，形成了成熟穩定的滾動投資開發模式。
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com，聯合拿地按參與企業數量均分
市場競爭策略：合作投資，優勢互補
首開在市場的競爭策略是“合作共贏，優勢互補”，對于地價高企、競爭激烈的環境中，不乏是一個上策之選。
在高地價、高競爭的背景下，一直深耕保障房的首開，受市場化產品打造經驗的局限，獨立拿地開發在市場競爭中處于劣勢，開始以合作拿地為主要競爭策略。
實際上首開從2015年開始便主動出擊，加強“合作共贏”，通過合縱連橫的策略，打開新里程中的入場券，并且以此守住北京地產行業前列位置。
從合作企業看，與首開合作拿地的企業沒有規律可言，只要有合作的契機，首開就會展開合作。
合作企業中不僅包括保利、龍湖、萬科、天恒、中海、遠洋、世貿、住總、旭輝等知名房企，還包括一些最近兩年新進京或回京的房企，比如路勁等，基本涵蓋了在北京活躍的房企。
2017-2020首開合作企業，包括金地、旭輝、北京城建、路勁、龍湖、花樣年、住總、住總、保利、華潤、金融街、首創、富力、萬科、天恒、遠洋、金茂、京投發展等。
2014-2020年間北京競得的52宗土地中，高達46宗為聯合方式獲得，規模約689.47萬㎡，僅有6宗為獨立競得，約69.75萬㎡。
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
從開發模式上看，聯合開發已經成為首開戰略性模式，聯合銷售額近幾年逐漸攀升，近兩年達到70%以上。
而首開也憑借自身的優勢作為吸引力，也成為很多在京開發的房企樂意合作的重要伙伴。
良好的融資能力，成為廣泛合作基礎之一。
首開在融資方面具有明顯優勢，近幾年整體融資成本控制在5.1-5.5%的水平，從2019年行業整體融資成本看，屬于低位水平。行業中融資成本高房企可達到7-9%的水平。
從融資規模上看，首開保持著穩定的融資規模，近些年年新增融資規模控制在400-500億元水平。
數據來源：2015-2020年首開股份年報
融資表現背后是與首開建立合作關系的資本方的信任。首開在近些年與多家銀行建立了合作關系，并獲得更多授信支持。例如，2019年首開集團先后與工商銀行北京分行、平安銀行、交通銀行、北京農商銀行簽署合作協議，授信額度達到1200億元。
融資渠道多元、融資關系穩定、融資成本低等等，造就了首開良好的融資能力，這種能力也給首開房地產開發提供了充足的資金保障，成為首開與市場更多企業廣泛合作的基礎之一。
實際上，首開長期的保障房開發，也形成了他特有的優勢。一方面，形成了首開大型居住社區的開發能力。比如早期的方莊住宅區、回龍觀居住社區、望京新城、萬象新天社區等大型居住區的開發。另一方面，保障房雖然利潤不大，但確是“保本”的買賣，市場風險小，利潤有保障。
產品策略：作好剛需普宅，積極研發改善型住宅
首開在借助自身優勢，全面展開聯合開發的策略之下，也在積極進取，在產品研發上開始做功課。
一邊做好剛需、剛改房，一邊發力改善型住宅。
2014年11月，首開樾系品牌發布會在鳥巢舉行，標志著首開首個高端改善型產品正式進入市場。從保障房、剛需普宅到改善類住房的進階，首開在積極適應環境的變化。
首開北京不同時期典型項目
數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com
從大的品類看，市場化的商品住宅僅僅是產品戰略發展的一個分支，另一分支依舊是僅僅把握住保障房建設。在首開的戰略規劃中，普通住宅、保障性住房的開發建設是首開產品定位的主要方向。
2019年3月，北京市委、市政府決定對北京首都開發控股（集團）有限公司與北京房地集團有限公司實施合并重組。重組后，首開集團“十三五”時期定位為“服務國資國企改革發展，打造全國領先的非經營性資產管理處置平臺；探索超大型城市內涵式發展的新路徑，力爭成為城市有機更新的綜合服務企業”。
在“多主體供給、多渠道保障、租購并舉”的大背景下，集體用地騰退建設回遷房、集體用地建設租賃住房等新的政策房建設模式，成為首開集團在新時代下面臨的重要機遇和挑戰。
首開發展與城市、北京房地產發展線路圖
制表：天朗房研網
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