1、 往日輝煌，今非昔比，新里程中新規(guī)則

? “高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)”時(shí)代結(jié)束

北京新房商品房銷(xiāo)售額從2016年5040億的水平下降到2017年2668億，下降了47%，2018年依舊呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，全年銷(xiāo)售規(guī)模約2599億元。從歷史角度看，基本回到了2014年的銷(xiāo)售規(guī)模。

注：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)含所有經(jīng)網(wǎng)簽簽約的商品房及車(chē)庫(kù)等，不含保障類(lèi)住房

北京近五年較為活躍的房企進(jìn)行分析，2017年、2018年十房企銷(xiāo)售額普遍呈下滑態(tài)勢(shì)，其中2018年部分房企的銷(xiāo)售額下滑幅度還在擴(kuò)大。2018年在北京商品房銷(xiāo)售額下滑的企業(yè)中，下滑平均值超40%

注：1.銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)已房企所屬項(xiàng)目的簽約數(shù)據(jù)為依據(jù)，多家房企合作項(xiàng)目按照平均分配股權(quán)方式計(jì)算；2.含住宅、商業(yè)、辦公及類(lèi)住宅。

商品房前端市場(chǎng)銷(xiāo)售額削減，導(dǎo)致房企的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅萎縮。這種市場(chǎng)低迷的形勢(shì)或成新周期轉(zhuǎn)承階段的常態(tài)。

再看土地市場(chǎng)，在“限房?jī)r(jià)、限地價(jià)”的規(guī)則中，房企拿地雖然謹(jǐn)慎了，但競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有減弱，樓面價(jià)依舊被舉到高位。也就造成了面包不漲價(jià)了，面粉看上去并不便宜的行情。房?jī)r(jià)的想象空間變小了，高價(jià)預(yù)期沒(méi)了，直接的影響是限制了利潤(rùn)空間。

? 住宅“開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售”單一模式，難以適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境

之前，房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的主要模式是“開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售”、“低買(mǎi)地高賣(mài)房”賺取高額差價(jià)。

這一模式之所以被長(zhǎng)期不變的認(rèn)可與推崇，原因有很多方面，包括房子市場(chǎng)自由定價(jià)權(quán)、城市住宅供需不平衡、城市化進(jìn)程快速發(fā)展、政府調(diào)控形于表層等等。

其中，特別要說(shuō)明的是，當(dāng)房子的價(jià)格在土地掛牌時(shí)就被限定，剝奪了市場(chǎng)自由定價(jià)權(quán)，房企的利潤(rùn)空間基本進(jìn)行了鎖定。

從2018年北京成交的典型商品住宅（剔除含商辦用途的）用地，平均成交經(jīng)營(yíng)性樓面價(jià)在33000元/平米左右，銷(xiāo)售均價(jià)限制在50000元/平米左右，兩者的價(jià)差基本在16000元左右。

按照北京建安成本5000元/平米估算，裝修費(fèi)用按照最低3000元/平米估算，再減去其他管理費(fèi)、稅費(fèi)等（假設(shè)按照4000元計(jì)算），樂(lè)觀估計(jì)每平米還剩4000元的利潤(rùn)，相當(dāng)于售價(jià)的8%。粗略計(jì)算，2018年成交的住宅類(lèi)地塊利潤(rùn)率基本在這個(gè)水平徘徊。

利潤(rùn)的限定，也成為今年房企拿地逐漸理性的原因，即使條件很好的地塊，在二季度后基本不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)到土地自持的階段（僅有一宗以2%自持競(jìng)得，純屬個(gè)案），而在競(jìng)價(jià)階段就成交。

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)供需動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)研究系統(tǒng)（RDPS）yyt.bjfang.com

有聲音說(shuō)“限價(jià)”這個(gè)手段早晚要取消，但是，我們認(rèn)為一旦房?jī)r(jià)有瘋長(zhǎng)的苗頭，“限價(jià)”的手段就會(huì)被政府立即拿出來(lái)使用，或者有一個(gè)更好的長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)替代。

而從長(zhǎng)期來(lái)看，房地產(chǎn)要是健康平穩(wěn)發(fā)展，調(diào)整行業(yè)平穩(wěn)的利潤(rùn)率也必然是維護(hù)市場(chǎng)秩序的一個(gè)有效的控制措施。

從行業(yè)角度而言，也是向成熟階段發(fā)展的畢竟之路。國(guó)外有些模式不是給我們一些借鑒嗎，為了維持房?jī)r(jià)在平穩(wěn)的區(qū)間波動(dòng)，上有“下壓政策措施”，下有“政策托底手段”。

在住宅開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的模式中，利潤(rùn)空間被限制，外加政府加大共有產(chǎn)權(quán)住房和限競(jìng)房的供應(yīng)力度，調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需，以及引導(dǎo)市場(chǎng)住房需求向租賃房的傾斜，使房企想要持續(xù)發(fā)展下去，不得不主動(dòng)延展其它的利潤(rùn)來(lái)源。

? 城市向更合理更科學(xué)的方向升級(jí)與轉(zhuǎn)變

城市經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以可持續(xù)發(fā)展為綱

在建國(guó)初期，全國(guó)以工業(yè)產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要發(fā)展方向。北京更是其大方向的表率。北京上世紀(jì)六七十年代工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到了大規(guī)模的發(fā)展，但隨著工業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)給城市帶來(lái)的弊端逐漸顯現(xiàn)。

結(jié)合北京城市可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思考，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，北京經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為北京城市發(fā)展的重要課題。

在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展條件下，工業(yè)產(chǎn)品向“高精尖”升級(jí)、通過(guò)“退二進(jìn)三”大力發(fā)展服務(wù)業(yè)等是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基本方向。

進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)高級(jí)化發(fā)展的方向。然而，隨著經(jīng)濟(jì)體量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，北京面臨的資源、環(huán)境約束日益突出。

北京本身是一個(gè)缺水、缺地、資源短缺、環(huán)境容量有限的城市，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)過(guò)多會(huì)占用寶貴的資源，資源和環(huán)境的矛盾會(huì)越來(lái)越突出。

在北京發(fā)展低附加值、低技術(shù)含量、高資源能源消耗的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不可持續(xù)。因此，北京迫切需要加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)尤其是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益提升夯實(shí)基礎(chǔ)。

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革條件下，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新模式不斷涌現(xiàn)，成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量和創(chuàng)新水平普遍提高，以科技創(chuàng)新為核心的全面創(chuàng)新能力已經(jīng)成為決定國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。知識(shí)、技術(shù)和人力資本密集型的高精尖產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、價(jià)值鏈環(huán)節(jié)已成為產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展的方向。

2017年12月26日，北京市政府新聞辦舉行發(fā)布會(huì)向社會(huì)公布了北京市《加快科技創(chuàng)新發(fā)展新一代信息技術(shù)等十個(gè)高精尖產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。根據(jù)指導(dǎo)意見(jiàn)，未來(lái)北京將重點(diǎn)發(fā)展新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、集成電路產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)、智能裝備產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、軟件和信息服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)以及培育新能源智能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、人工智能產(chǎn)業(yè)。

北京構(gòu)建“高精尖”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

北京“高精尖”產(chǎn)業(yè)布局建議

2、 參考行業(yè)標(biāo)桿，摸索市場(chǎng)新方向

? 參標(biāo)桿房企如何盤(pán)算：萬(wàn)科

萬(wàn)科，被公認(rèn)的地產(chǎn)界的風(fēng)向標(biāo)。萬(wàn)科成立1984年，在1993年之前，萬(wàn)科涉及的業(yè)務(wù)比較廣泛，貿(mào)易、工業(yè)、房地產(chǎn)、文化傳播等。1993年開(kāi)始擯棄多元化業(yè)務(wù)發(fā)展的思路，確定以城市居民住宅開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)。基本上在2001年，萬(wàn)科開(kāi)始形成住宅開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化，成熟化的流程體系。之后的20年里，與中國(guó)城市化進(jìn)程同步，一直圍繞著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)行延展布局。

2012年，隨著萬(wàn)科提出地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“白銀時(shí)代”，公司開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由“房屋建造銷(xiāo)售商”調(diào)整為“城市配套服務(wù)商”，2018年萬(wàn)科提出新的定位“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”。

值得一提的是，從2012年城市配套服務(wù)商定位開(kāi)始，萬(wàn)科從之前的減法又做起了加法。而這次“加法”與以往不同，而是依托于住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，進(jìn)行謹(jǐn)慎和試探性的業(yè)務(wù)外延。

城市配套服務(wù)商：圍繞居住、購(gòu)物、度假、辦公、文化五大方面，從“房屋建造銷(xiāo)售商”轉(zhuǎn)型“城市配套服務(wù)商”。

• 居住服務(wù)：業(yè)主食堂、公共倉(cāng)儲(chǔ)等配套；

• 購(gòu)物服務(wù)：大型購(gòu)物中心和街區(qū)式商業(yè)等；

• 度假服務(wù)：布局及涉足游艇會(huì)、度假村、酒店等；

• 辦公服務(wù)：打造萬(wàn)科廣場(chǎng)、企業(yè)公館等辦公場(chǎng)所；

• 文化服務(wù)：涉足藝術(shù)館、青少年宮、科技館等；

2018年，萬(wàn)科定位為城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商，實(shí)際是對(duì)原有的“城市配套服務(wù)商”定位的升級(jí)。萬(wàn)科解釋為，從為城市提供“硬件”的配套服務(wù)，增加到提供“軟件”的城鄉(xiāng)城市服務(wù)。具體來(lái)看是四個(gè)角色：美好生活場(chǎng)景師、實(shí)體經(jīng)濟(jì)生力軍、創(chuàng)新探索試驗(yàn)田、和諧生態(tài)建設(shè)者。

如果將城市發(fā)展、房地產(chǎn)發(fā)展、萬(wàn)科發(fā)展三條路線做一個(gè)橫向發(fā)展軸的話，可能更好地看到萬(wàn)科每個(gè)階段的行事作為與大勢(shì)的高契合度。

不難看出，萬(wàn)科已經(jīng)意識(shí)到在中國(guó)擺脫住房短缺時(shí)代之后，蓋房子已經(jīng)沒(méi)那么重要，能提供優(yōu)質(zhì)的住房服務(wù)，才是未來(lái)地產(chǎn)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)地產(chǎn)行業(yè)的主流或許是“租用實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值”，而不是“購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)”。所以萬(wàn)科不把自己定義為“開(kāi)發(fā)商”，而是定義為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”，2018年首度將物業(yè)業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)列為與住宅業(yè)務(wù)同等的核心業(yè)務(wù)。

除了每個(gè)階段的大戰(zhàn)略跟隨宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確定位以外，在細(xì)節(jié)的操作上、模式的創(chuàng)新上萬(wàn)科也是可圈可點(diǎn)。下面就簡(jiǎn)單舉三個(gè)典型的創(chuàng)新方式。（詳細(xì)解析見(jiàn)年報(bào)完整版）

創(chuàng)新一：事業(yè)合伙人制

創(chuàng)新二：小股操盤(pán)模式

創(chuàng)新三：輕資產(chǎn)發(fā)展模式

綜上分析，我們可以得出一些萬(wàn)科戰(zhàn)略發(fā)展的一些典型特征的總結(jié)：

? 公司發(fā)展戰(zhàn)略永遠(yuǎn)會(huì)隨著宏觀政策的走向，積極響應(yīng)，立刻做出動(dòng)作；

? 公司內(nèi)部管理不斷創(chuàng)新，努力規(guī)避大公司的缺點(diǎn)，積極運(yùn)用創(chuàng)新思維進(jìn)行改革，提升公司效率；

? 憂患意識(shí)加上果斷的戰(zhàn)略思維和謹(jǐn)慎的行事作為；

? 對(duì)成本的科學(xué)控制和對(duì)利潤(rùn)空間的理性把控；

? 標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品研發(fā)體系；

? 緊緊圍繞一切服務(wù)客戶的發(fā)展理念而開(kāi)展業(yè)務(wù)，謹(jǐn)慎的業(yè)務(wù)選擇與布局；

? 結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步擴(kuò)張；

? 公司戰(zhàn)略發(fā)展符合中國(guó)城市的發(fā)展規(guī)律。

3、 風(fēng)口上的新型地產(chǎn)：租賃公寓與養(yǎng)老地產(chǎn)

如果討論新型地產(chǎn)的方向，毋庸置疑，租賃公寓與養(yǎng)老地產(chǎn)成為2018年業(yè)界最受關(guān)注的兩個(gè)風(fēng)向。

從兩者的共性看，都是以某一群體的實(shí)際居住需求為突破點(diǎn)，將需求與地產(chǎn)相結(jié)合，形成新的盈利模型。就目前來(lái)看，兩者在實(shí)際業(yè)務(wù)的操作中，都離不開(kāi)對(duì)客群、土地、資金、運(yùn)營(yíng)四大主要課題的研究。

本章節(jié)帶著上述的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)上典型的案例進(jìn)行分析，給予要進(jìn)入兩個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展商或者已經(jīng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)發(fā)展商一些借鑒和啟示。

? 租賃公寓市場(chǎng)與案例分析（僅討論集中式租賃型公寓）

租賃公寓的興起，主要源于城市租賃需求的增長(zhǎng)以及租賃住房需求的升級(jí)。基于兩種因素也給地產(chǎn)商拓展新業(yè)務(wù)板塊提供了一個(gè)新的窗口。對(duì)于政府而言，也是希望房企通過(guò)充分挖掘房屋的使用價(jià)值來(lái)獲得新的市場(chǎng)，賺取合理的利潤(rùn)。

租賃公寓市場(chǎng)啟動(dòng)于2015年“建立購(gòu)租并舉的住房制度”被政府正式提出，再到2017年，從中央到地方密集出臺(tái)政策，加快推進(jìn)租購(gòu)并舉的制度建設(shè)，包括在人口凈流入的大中城市加快發(fā)展住房租賃市場(chǎng)，以及啟動(dòng)利用集體建設(shè)用地建設(shè)租賃住房的試點(diǎn)工作等等，再次給租賃市場(chǎng)添加了一個(gè)助推器。

租賃公寓成為租賃住房的一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)充，在2016、2017和2018這三年的集中爆發(fā)。

值得一提的是，從住房供應(yīng)體系中也可以看出，政府調(diào)控思路與以往不同的是，在打擊住房投機(jī)投資的同時(shí)，以鼓勵(lì)支持租賃型市場(chǎng)為新思路，為中低層收入的群體提供了一個(gè)新的住房渠道。從另一角度分析，市場(chǎng)類(lèi)租賃房也在幫助北京居住的供需不平衡。

現(xiàn)在的一個(gè)現(xiàn)象是，房企涉足長(zhǎng)租公寓的打法基本形成了“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的形式，資本方、資源方、互聯(lián)網(wǎng)、智能科技等不同領(lǐng)域，協(xié)同作戰(zhàn)，成為一個(gè)有機(jī)的組合拳式的發(fā)展模式其中值得一提的是，在追逐規(guī)模發(fā)展的主流價(jià)值觀下，房企做租賃公寓背后獲得雄厚的資本支持成為最基本先決條件。

所以，在租賃公寓的賽道上，眾多房企或通過(guò)自身發(fā)債融資、或與資本方戰(zhàn)略合作、或資產(chǎn)證券化等方式進(jìn)行資本配置。

盡管開(kāi)發(fā)商在租賃公寓的業(yè)務(wù)上做足了準(zhǔn)備，但是，依然不得不面臨市場(chǎng)上更多的來(lái)自地產(chǎn)之外的競(jìng)爭(zhēng)。在非地產(chǎn)類(lèi)的租賃公寓的經(jīng)營(yíng)主體，有著自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，也是不可小覷的。比如中介類(lèi)企業(yè)，其最大的明顯優(yōu)勢(shì)是極強(qiáng)的獲客能力和服務(wù)能力。

作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在涉足租賃公寓的業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，不僅要在融資上、規(guī)模擴(kuò)張上、產(chǎn)品上下功夫，更多的還是要借鑒其它類(lèi)型的公司的操作思路和運(yùn)營(yíng)方法，畢竟租賃公寓不是房屋銷(xiāo)售，不是一錘定音的買(mǎi)賣(mài)。

公寓品牌在草莽亂戰(zhàn)中生存下來(lái)，最后真正考量企業(yè)還是要看實(shí)際的運(yùn)營(yíng)能力。在租賃公寓行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，5萬(wàn)間規(guī)模的公寓與10萬(wàn)間、30萬(wàn)間的運(yùn)營(yíng)能力相差很大。

針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，租賃公寓可以作為一個(gè)激活存量物業(yè)的新的方式，但是如果將其成為公司發(fā)展的主營(yíng)業(yè)務(wù)的話，目前來(lái)看還任重道遠(yuǎn)。從傳統(tǒng)房屋銷(xiāo)售的收益角度分析，租賃公寓基本就告別了快周轉(zhuǎn)、高收益的模式。更可怕的是，租賃公寓的技術(shù)難度要比銷(xiāo)售房屋更為大和復(fù)雜。如下表所示：

再談?wù)勛赓U公寓的盈利點(diǎn)：

首先是租金收入，但目前來(lái)看，這一塊太微薄了，很難支撐一個(gè)規(guī)模型的房企長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)成本。可能值得一搏的是資本市場(chǎng)的溢價(jià)。也就是類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)的資本運(yùn)作邏輯，通過(guò)不斷擴(kuò)張所控制的公寓數(shù)量，謀求長(zhǎng)租公寓板塊的上市，以獲取資本溢價(jià)。

此外，就是以公寓為入口，做足用戶的粘性，衍生出的其它服務(wù)產(chǎn)品盈利。比如大數(shù)據(jù)、客戶第三方服務(wù)（搬家、維修、線上其它類(lèi)）等，這一點(diǎn)有點(diǎn)類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品邏輯。我們覺(jué)得這雖然是個(gè)方向，但是一定是一個(gè)持久戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)。

另外，從居住服務(wù)鏈上看，可能地產(chǎn)發(fā)展商的重點(diǎn)工作確實(shí)有下移的可能性，怎么解釋?zhuān)恳簿褪钦f(shuō)，在住宅需求旺盛的銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí)代，我們?cè)谟行з?gòu)買(mǎi)力上下功夫，來(lái)?yè)屨间N(xiāo)售市場(chǎng)。現(xiàn)在呢，銷(xiāo)售市場(chǎng)趨于平衡，我們可能就要在未來(lái)潛在購(gòu)買(mǎi)力上下功夫，潛在購(gòu)買(mǎi)力在哪，租賃公寓必然是一個(gè)收納口。萬(wàn)科、碧桂園在業(yè)務(wù)實(shí)操中，不也提出，公寓租賃客可以在本企業(yè)銷(xiāo)售的項(xiàng)目中得到一定的優(yōu)惠嗎。

……

（更多分析見(jiàn)年報(bào)完整版）

? 養(yǎng)老地產(chǎn)模式與案例分析

相比租賃型公寓而言，養(yǎng)老型地產(chǎn)對(duì)房企運(yùn)營(yíng)能力的考量更為嚴(yán)苛。養(yǎng)老型地產(chǎn)除了具有地產(chǎn)商品屬性外，還兼具養(yǎng)老服務(wù)的屬性。而相比青年服務(wù)對(duì)象而言，老年人服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，一定是擁有除地產(chǎn)外的一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作開(kāi)展，才可進(jìn)行。

養(yǎng)老地產(chǎn)的核心是溫馨體貼的適老化空間和應(yīng)用設(shè)計(jì)，科學(xué)高效的健康管理，良好有序的家庭親情回歸，充實(shí)有趣的心理疏導(dǎo)和行為管理，科學(xué)豐富的營(yíng)養(yǎng)飲食，高效嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?yīng)急反應(yīng)體系。

除此之外，養(yǎng)老產(chǎn)品還要考慮老年人不同階段對(duì)應(yīng)的不同需求。比如全托老型和半托老型以及活力養(yǎng)老型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是大相徑庭的。

盡管操作難度大，不可否認(rèn)的是養(yǎng)老需求的釋放與增長(zhǎng)是目前我國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀況，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的朝陽(yáng)性市場(chǎng)。

目前來(lái)看，養(yǎng)老地產(chǎn)呈現(xiàn)出兩種方向：自持型養(yǎng)老地產(chǎn)和出售型養(yǎng)老地產(chǎn)

自持型養(yǎng)老地產(chǎn)：

會(huì)員制模式、租賃型模式、保險(xiǎn)+養(yǎng)老地產(chǎn)模式

出售型養(yǎng)老地產(chǎn)：

類(lèi)似住宅地產(chǎn)的銷(xiāo)售模式、理財(cái)型養(yǎng)老地產(chǎn)

……

4、 持續(xù)觀市，多維分析，做好準(zhǔn)備，重新定位

“去地產(chǎn)化”成為行業(yè)不可回避的話題。無(wú)論我們是有政府背景的國(guó)企，還是特立獨(dú)行的民營(yíng)企業(yè)，如果再堅(jiān)持傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)思維，按部就班的等待所謂的春天，那很可能被行業(yè)高速發(fā)展的列車(chē)甩出局。

無(wú)論從政策環(huán)境、城市變化、行業(yè)周期、消費(fèi)者需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等層面還是微觀的自身發(fā)展的角度，盤(pán)點(diǎn)自身的存貨，審視自己的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)自己現(xiàn)有的資源進(jìn)行取舍，對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行選擇都被提上了日程，環(huán)境迫使我們?cè)谏娴幕A(chǔ)上，面臨調(diào)整重新定位。

? 傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)分析

我們?cè)?018年第三季度對(duì)北京有項(xiàng)目的房企進(jìn)行了一次調(diào)研，其中，針對(duì)房企在北京的存量進(jìn)行了摸排。

在參與調(diào)研的22家開(kāi)發(fā)企業(yè)中，其中，8家企業(yè)表示土地儲(chǔ)備告急，3年內(nèi)就會(huì)開(kāi)發(fā)完畢；9家企業(yè)表示可支撐3年；僅3家企業(yè)土地儲(chǔ)備相對(duì)較多，至少可支撐5年開(kāi)發(fā)。也就是說(shuō)大部分企業(yè)在北京的土地儲(chǔ)備量都處于一個(gè)低位水平。

所以增加北京土地儲(chǔ)備量，也是共同面臨的問(wèn)題。而問(wèn)題是，拿什么地？共有產(chǎn)權(quán)房地？限競(jìng)房地？還是商服用地？抑或集體建設(shè)用地？……拿什么樣的土地就決定著未來(lái)在哪個(gè)市場(chǎng)層面參與競(jìng)爭(zhēng)。

下面以商品住房（限競(jìng)房和純商品住宅）為例，簡(jiǎn)要分析一下兩類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和在未來(lái)中的方向。

北京限競(jìng)房于今年6月開(kāi)始供應(yīng)上市，與非限競(jìng)房（純商品住宅，不含共有產(chǎn)房）一并成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主力。

我們就針對(duì)2018年下半年的市場(chǎng)有針對(duì)性的做個(gè)簡(jiǎn)要分析。

從以上圖表可以得出三個(gè)結(jié)論：第一，限競(jìng)房雖然是2018年6月開(kāi)始市場(chǎng)供應(yīng)，但是半年供應(yīng)量比純商品住宅全年的供應(yīng)量還多出4800余套，占市場(chǎng)供應(yīng)份額（不含共有產(chǎn)權(quán)房）的55%。

第二，從成交上看呢，2018年下半年有限競(jìng)房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的限競(jìng)房并沒(méi)有在銷(xiāo)售中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，純商品住宅成交占比達(dá)72%，而限競(jìng)房占比僅為28%。

第三，限競(jìng)房的價(jià)格基本是平穩(wěn)的走勢(shì)，而純商品住宅在整年平穩(wěn)走勢(shì)的情況下，第四季度開(kāi)始上揚(yáng)。

再看成交結(jié)構(gòu)，一個(gè)很明顯的特征是限競(jìng)房以60~90㎡的戶型占成交的主力，達(dá)到75%；而純商品住宅則以90㎡以上的戶型為成交的主力，達(dá)76%，其中120㎡以上的戶型占比達(dá)56%。

綜合上述數(shù)據(jù)分析，可以得出幾個(gè)典型的市場(chǎng)結(jié)論：第一，市場(chǎng)的改善需求相對(duì)旺盛；第二，從面積上看，改善性需求對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)更弱，也就是說(shuō)改善的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。

在這樣一個(gè)情況下，如果在限競(jìng)房的市場(chǎng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就是重要課題。具體而言，如何將產(chǎn)品的價(jià)格賣(mài)到“限價(jià)“的頂。不要在已經(jīng)限價(jià)的限制下，還要被迫再調(diào)整價(jià)格。這樣來(lái)看，限競(jìng)房一樣還是要做足產(chǎn)品力的，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力在限競(jìng)房方面不是產(chǎn)生溢價(jià)，而是要促進(jìn)價(jià)格沖頂。

純商品住宅呢？毋庸置疑，一定是朝著改善型產(chǎn)品的方向定位，有條件的甚至可以做高端性改善產(chǎn)品，產(chǎn)生更多的溢價(jià)，擴(kuò)大其利潤(rùn)空間。

市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是更加激勵(lì)，所以即使限競(jìng)房也要考慮產(chǎn)品的客戶接受度，必定購(gòu)買(mǎi)房子對(duì)于消費(fèi)者而言是相對(duì)大宗的商品交易，下定決策一定是深思熟慮的。

回到房企業(yè)務(wù)發(fā)展的層面，如果定位在傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上，利潤(rùn)控制與市場(chǎng)需求這根矛盾線，可能要繼續(xù)緊繃著。

……

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