1、 往日輝煌，今非昔比，新里程中新規則

? “高利潤、高增長”時代結束

北京新房商品房銷售額從2016年5040億的水平下降到2017年2668億，下降了47%，2018年依舊呈現下降趨勢，全年銷售規模約2599億元。從歷史角度看，基本回到了2014年的銷售規模。

注：統計數據含所有經網簽簽約的商品房及車庫等，不含保障類住房

北京近五年較為活躍的房企進行分析，2017年、2018年十房企銷售額普遍呈下滑態勢，其中2018年部分房企的銷售額下滑幅度還在擴大。2018年在北京商品房銷售額下滑的企業中，下滑平均值超40%

注：1.銷售額統計已房企所屬項目的簽約數據為依據，多家房企合作項目按照平均分配股權方式計算；2.含住宅、商業、辦公及類住宅。

商品房前端市場銷售額削減，導致房企的業績出現大幅萎縮。這種市場低迷的形勢或成新周期轉承階段的常態。

再看土地市場，在“限房價、限地價”的規則中，房企拿地雖然謹慎了，但競爭并沒有減弱，樓面價依舊被舉到高位。也就造成了面包不漲價了，面粉看上去并不便宜的行情。房價的想象空間變小了，高價預期沒了，直接的影響是限制了利潤空間。

? 住宅“開發銷售”單一模式，難以適應當前環境

之前，房地產住宅項目的主要模式是“開發銷售”、“低買地高賣房”賺取高額差價。

這一模式之所以被長期不變的認可與推崇，原因有很多方面，包括房子市場自由定價權、城市住宅供需不平衡、城市化進程快速發展、政府調控形于表層等等。

其中，特別要說明的是，當房子的價格在土地掛牌時就被限定，剝奪了市場自由定價權，房企的利潤空間基本進行了鎖定。

從2018年北京成交的典型商品住宅（剔除含商辦用途的）用地，平均成交經營性樓面價在33000元/平米左右，銷售均價限制在50000元/平米左右，兩者的價差基本在16000元左右。

按照北京建安成本5000元/平米估算，裝修費用按照最低3000元/平米估算，再減去其他管理費、稅費等（假設按照4000元計算），樂觀估計每平米還剩4000元的利潤，相當于售價的8%。粗略計算，2018年成交的住宅類地塊利潤率基本在這個水平徘徊。

利潤的限定，也成為今年房企拿地逐漸理性的原因，即使條件很好的地塊，在二季度后基本不會競爭到土地自持的階段（僅有一宗以2%自持競得，純屬個案），而在競價階段就成交。

數據來源：北京房地產供需動態監測研究系統（RDPS）yyt.bjfang.com

有聲音說“限價”這個手段早晚要取消，但是，我們認為一旦房價有瘋長的苗頭，“限價”的手段就會被政府立即拿出來使用，或者有一個更好的長效機制來替代。

而從長期來看，房地產要是健康平穩發展，調整行業平穩的利潤率也必然是維護市場秩序的一個有效的控制措施。

從行業角度而言，也是向成熟階段發展的畢竟之路。國外有些模式不是給我們一些借鑒嗎，為了維持房價在平穩的區間波動，上有“下壓政策措施”，下有“政策托底手段”。

在住宅開發銷售的模式中，利潤空間被限制，外加政府加大共有產權住房和限競房的供應力度，調節市場供需，以及引導市場住房需求向租賃房的傾斜，使房企想要持續發展下去，不得不主動延展其它的利潤來源。

? 城市向更合理更科學的方向升級與轉變

城市經濟動能轉變，產業結構調整，以可持續發展為綱

在建國初期，全國以工業產業為經濟發展的主要發展方向。北京更是其大方向的表率。北京上世紀六七十年代工業經濟得到了大規模的發展，但隨著工業的發展，其產業給城市帶來的弊端逐漸顯現。

結合北京城市可持續發展的戰略思考，從上世紀80年代開始，北京經濟結構調整和產業轉型升級成為北京城市發展的重要課題。

在當時的經濟社會發展條件下，工業產品向“高精尖”升級、通過“退二進三”大力發展服務業等是產業結構調整的基本方向。

進入21世紀，現代制造業、現代服務業、現代農業成為產業高級化發展的方向。然而，隨著經濟體量和產業規模的擴大，北京面臨的資源、環境約束日益突出。

北京本身是一個缺水、缺地、資源短缺、環境容量有限的城市，傳統產業過多會占用寶貴的資源，資源和環境的矛盾會越來越突出。

在北京發展低附加值、低技術含量、高資源能源消耗的產業已經不可持續。因此，北京迫切需要加快經濟結構尤其是產業結構的升級，為經濟發展質量和效益提升夯實基礎。

在新一輪科技革命和產業變革條件下，新技術、新業態、新產品、新模式不斷涌現，成為帶動經濟發展的新動能。產業技術含量和創新水平普遍提高，以科技創新為核心的全面創新能力已經成為決定國家和區域經濟核心競爭力的關鍵要素。知識、技術和人力資本密集型的高精尖產品、業態、價值鏈環節已成為產業高端發展的方向。

2017年12月26日，北京市政府新聞辦舉行發布會向社會公布了北京市《加快科技創新發展新一代信息技術等十個高精尖產業的指導意見》。根據指導意見，未來北京將重點發展新一代信息技術產業、集成電路產業、醫藥健康產業、智能裝備產業、節能環保產業、新材料產業、軟件和信息服務業、科技服務業以及培育新能源智能汽車產業、人工智能產業。

北京構建“高精尖”經濟結構

北京“高精尖”產業布局建議

2、 參考行業標桿，摸索市場新方向

? 參標桿房企如何盤算：萬科

萬科，被公認的地產界的風向標。萬科成立1984年，在1993年之前，萬科涉及的業務比較廣泛，貿易、工業、房地產、文化傳播等。1993年開始擯棄多元化業務發展的思路，確定以城市居民住宅開發為主導業務。基本上在2001年，萬科開始形成住宅開發的專業化，成熟化的流程體系。之后的20年里，與中國城市化進程同步，一直圍繞著房地產開發業務進行延展布局。

2012年，隨著萬科提出地產行業進入“白銀時代”，公司開始戰略轉型，由“房屋建造銷售商”調整為“城市配套服務商”，2018年萬科提出新的定位“城鄉建設與生活服務商”。

值得一提的是，從2012年城市配套服務商定位開始，萬科從之前的減法又做起了加法。而這次“加法”與以往不同，而是依托于住宅地產開發業務為基礎業務，進行謹慎和試探性的業務外延。

城市配套服務商：圍繞居住、購物、度假、辦公、文化五大方面，從“房屋建造銷售商”轉型“城市配套服務商”。

• 居住服務：業主食堂、公共倉儲等配套；

• 購物服務：大型購物中心和街區式商業等；

• 度假服務：布局及涉足游艇會、度假村、酒店等；

• 辦公服務：打造萬科廣場、企業公館等辦公場所；

• 文化服務：涉足藝術館、青少年宮、科技館等；

2018年，萬科定位為城鄉建設與生活服務商，實際是對原有的“城市配套服務商”定位的升級。萬科解釋為，從為城市提供“硬件”的配套服務，增加到提供“軟件”的城鄉城市服務。具體來看是四個角色：美好生活場景師、實體經濟生力軍、創新探索試驗田、和諧生態建設者。

如果將城市發展、房地產發展、萬科發展三條路線做一個橫向發展軸的話，可能更好地看到萬科每個階段的行事作為與大勢的高契合度。

不難看出，萬科已經意識到在中國擺脫住房短缺時代之后，蓋房子已經沒那么重要，能提供優質的住房服務，才是未來地產商的核心競爭力。

另外，從行業發展趨勢來看，未來地產行業的主流或許是“租用實現物業價值”，而不是“購買實現”。所以萬科不把自己定義為“開發商”，而是定義為“城鄉建設與生活服務商”，2018年首度將物業業務、租賃業務列為與住宅業務同等的核心業務。

除了每個階段的大戰略跟隨宏觀環境的準確定位以外，在細節的操作上、模式的創新上萬科也是可圈可點。下面就簡單舉三個典型的創新方式。（詳細解析見年報完整版）

創新一：事業合伙人制

創新二：小股操盤模式

創新三：輕資產發展模式

綜上分析，我們可以得出一些萬科戰略發展的一些典型特征的總結：

? 公司發展戰略永遠會隨著宏觀政策的走向，積極響應，立刻做出動作；

? 公司內部管理不斷創新，努力規避大公司的缺點，積極運用創新思維進行改革，提升公司效率；

? 憂患意識加上果斷的戰略思維和謹慎的行事作為；

? 對成本的科學控制和對利潤空間的理性把控；

? 標準化、專業化的產品研發體系；

? 緊緊圍繞一切服務客戶的發展理念而開展業務，謹慎的業務選擇與布局；

? 結合自身優勢，穩步擴張；

? 公司戰略發展符合中國城市的發展規律。

3、 風口上的新型地產：租賃公寓與養老地產

如果討論新型地產的方向，毋庸置疑，租賃公寓與養老地產成為2018年業界最受關注的兩個風向。

從兩者的共性看，都是以某一群體的實際居住需求為突破點，將需求與地產相結合，形成新的盈利模型。就目前來看，兩者在實際業務的操作中，都離不開對客群、土地、資金、運營四大主要課題的研究。

本章節帶著上述的問題，對市場上典型的案例進行分析，給予要進入兩個領域的發展商或者已經開展業務的房地產發展商一些借鑒和啟示。

? 租賃公寓市場與案例分析（僅討論集中式租賃型公寓）

租賃公寓的興起，主要源于城市租賃需求的增長以及租賃住房需求的升級。基于兩種因素也給地產商拓展新業務板塊提供了一個新的窗口。對于政府而言，也是希望房企通過充分挖掘房屋的使用價值來獲得新的市場，賺取合理的利潤。

租賃公寓市場啟動于2015年“建立購租并舉的住房制度”被政府正式提出，再到2017年，從中央到地方密集出臺政策，加快推進租購并舉的制度建設，包括在人口凈流入的大中城市加快發展住房租賃市場，以及啟動利用集體建設用地建設租賃住房的試點工作等等，再次給租賃市場添加了一個助推器。

租賃公寓成為租賃住房的一個市場補充，在2016、2017和2018這三年的集中爆發。

值得一提的是，從住房供應體系中也可以看出，政府調控思路與以往不同的是，在打擊住房投機投資的同時，以鼓勵支持租賃型市場為新思路，為中低層收入的群體提供了一個新的住房渠道。從另一角度分析，市場類租賃房也在幫助北京居住的供需不平衡。

現在的一個現象是，房企涉足長租公寓的打法基本形成了“團隊作戰”的形式，資本方、資源方、互聯網、智能科技等不同領域，協同作戰，成為一個有機的組合拳式的發展模式其中值得一提的是，在追逐規模發展的主流價值觀下，房企做租賃公寓背后獲得雄厚的資本支持成為最基本先決條件。

所以，在租賃公寓的賽道上，眾多房企或通過自身發債融資、或與資本方戰略合作、或資產證券化等方式進行資本配置。

盡管開發商在租賃公寓的業務上做足了準備，但是，依然不得不面臨市場上更多的來自地產之外的競爭。在非地產類的租賃公寓的經營主體，有著自己的發展優勢，也是不可小覷的。比如中介類企業，其最大的明顯優勢是極強的獲客能力和服務能力。

作為房地產開發商，在涉足租賃公寓的業務開展時，不僅要在融資上、規模擴張上、產品上下功夫，更多的還是要借鑒其它類型的公司的操作思路和運營方法，畢竟租賃公寓不是房屋銷售，不是一錘定音的買賣。

公寓品牌在草莽亂戰中生存下來，最后真正考量企業還是要看實際的運營能力。在租賃公寓行業的專業人士認為，5萬間規模的公寓與10萬間、30萬間的運營能力相差很大。

針對房地產開發商而言，租賃公寓可以作為一個激活存量物業的新的方式，但是如果將其成為公司發展的主營業務的話，目前來看還任重道遠。從傳統房屋銷售的收益角度分析，租賃公寓基本就告別了快周轉、高收益的模式。更可怕的是，租賃公寓的技術難度要比銷售房屋更為大和復雜。如下表所示：

再談談租賃公寓的盈利點：

首先是租金收入，但目前來看，這一塊太微薄了，很難支撐一個規模型的房企長期的運營成本。可能值得一搏的是資本市場的溢價。也就是類似互聯網的資本運作邏輯，通過不斷擴張所控制的公寓數量，謀求長租公寓板塊的上市，以獲取資本溢價。

此外，就是以公寓為入口，做足用戶的粘性，衍生出的其它服務產品盈利。比如大數據、客戶第三方服務（搬家、維修、線上其它類）等，這一點有點類似互聯網的產品邏輯。我們覺得這雖然是個方向，但是一定是一個持久戰、規模戰。

另外，從居住服務鏈上看，可能地產發展商的重點工作確實有下移的可能性，怎么解釋？也就是說，在住宅需求旺盛的銷售市場時代，我們在有效購買力上下功夫，來搶占銷售市場。現在呢，銷售市場趨于平衡，我們可能就要在未來潛在購買力上下功夫，潛在購買力在哪，租賃公寓必然是一個收納口。萬科、碧桂園在業務實操中，不也提出，公寓租賃客可以在本企業銷售的項目中得到一定的優惠嗎。

……

（更多分析見年報完整版）

? 養老地產模式與案例分析

相比租賃型公寓而言，養老型地產對房企運營能力的考量更為嚴苛。養老型地產除了具有地產商品屬性外，還兼具養老服務的屬性。而相比青年服務對象而言，老年人服務的專業性更強，一定是擁有除地產外的一個專業運營團隊協作開展，才可進行。

養老地產的核心是溫馨體貼的適老化空間和應用設計，科學高效的健康管理，良好有序的家庭親情回歸，充實有趣的心理疏導和行為管理，科學豐富的營養飲食，高效嚴謹的應急反應體系。

除此之外，養老產品還要考慮老年人不同階段對應的不同需求。比如全托老型和半托老型以及活力養老型的產品設計都是大相徑庭的。

盡管操作難度大，不可否認的是養老需求的釋放與增長是目前我國社會的現實狀況，對于房企來說，是一個新的朝陽性市場。

目前來看，養老地產呈現出兩種方向：自持型養老地產和出售型養老地產

自持型養老地產：

會員制模式、租賃型模式、保險+養老地產模式

出售型養老地產：

類似住宅地產的銷售模式、理財型養老地產

……

4、 持續觀市，多維分析，做好準備，重新定位

“去地產化”成為行業不可回避的話題。無論我們是有政府背景的國企，還是特立獨行的民營企業，如果再堅持傳統的開發思維，按部就班的等待所謂的春天，那很可能被行業高速發展的列車甩出局。

無論從政策環境、城市變化、行業周期、消費者需求變化、市場競爭等層面還是微觀的自身發展的角度，盤點自身的存貨，審視自己的優劣勢，對自己現有的資源進行取舍，對未來的發展方向進行選擇都被提上了日程，環境迫使我們在生存的基礎上，面臨調整重新定位。

? 傳統住宅開發市場中的機會分析

我們在2018年第三季度對北京有項目的房企進行了一次調研，其中，針對房企在北京的存量進行了摸排。

在參與調研的22家開發企業中，其中，8家企業表示土地儲備告急，3年內就會開發完畢；9家企業表示可支撐3年；僅3家企業土地儲備相對較多，至少可支撐5年開發。也就是說大部分企業在北京的土地儲備量都處于一個低位水平。

所以增加北京土地儲備量，也是共同面臨的問題。而問題是，拿什么地？共有產權房地？限競房地？還是商服用地？抑或集體建設用地？……拿什么樣的土地就決定著未來在哪個市場層面參與競爭。

下面以商品住房（限競房和純商品住宅）為例，簡要分析一下兩類產品的現狀和在未來中的方向。

北京限競房于今年6月開始供應上市，與非限競房（純商品住宅，不含共有產房）一并成為市場銷售的主力。

我們就針對2018年下半年的市場有針對性的做個簡要分析。

從以上圖表可以得出三個結論：第一，限競房雖然是2018年6月開始市場供應，但是半年供應量比純商品住宅全年的供應量還多出4800余套，占市場供應份額（不含共有產權房）的55%。

第二，從成交上看呢，2018年下半年有限競房的市場競爭中，有價格優勢的限競房并沒有在銷售中占據優勢，純商品住宅成交占比達72%，而限競房占比僅為28%。

第三，限競房的價格基本是平穩的走勢，而純商品住宅在整年平穩走勢的情況下，第四季度開始上揚。

再看成交結構，一個很明顯的特征是限競房以60~90㎡的戶型占成交的主力，達到75%；而純商品住宅則以90㎡以上的戶型為成交的主力，達76%，其中120㎡以上的戶型占比達56%。

綜合上述數據分析，可以得出幾個典型的市場結論：第一，市場的改善需求相對旺盛；第二，從面積上看，改善性需求對于價格的敏感度相對更弱，也就是說改善的購買力更強。

在這樣一個情況下，如果在限競房的市場，如何在競爭中脫穎而出就是重要課題。具體而言，如何將產品的價格賣到“限價“的頂。不要在已經限價的限制下，還要被迫再調整價格。這樣來看，限競房一樣還是要做足產品力的，強勢的產品力在限競房方面不是產生溢價，而是要促進價格沖頂。

純商品住宅呢？毋庸置疑，一定是朝著改善型產品的方向定位，有條件的甚至可以做高端性改善產品，產生更多的溢價，擴大其利潤空間。

市場由賣方市場向買方市場轉變后，市場的競爭是更加激勵，所以即使限競房也要考慮產品的客戶接受度，必定購買房子對于消費者而言是相對大宗的商品交易，下定決策一定是深思熟慮的。

回到房企業務發展的層面，如果定位在傳統住宅開發市場上，利潤控制與市場需求這根矛盾線，可能要繼續緊繃著。

……

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